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La apuesta del sector financiero por el marketing de contenidos.

El marketing de contenidos posee unas características generales, comunes a todas las empresas que lo practiquen; ideas que ya hemos señalado en más de una ocasión, como, por ejemplo, la creación de contenidos valiosos y de calidad para los consumidores. Pero hoy vamos a centrarnos en las estrategias llevadas a cabo por empresas del sector financiero, como las entidades bancarias, HSBC e ING. Pese a que con anterioridad ya habíamos analizado OpenForum, de American Express, esta vez vamos a indagar en cuáles son los rasgos definitorios del marketing de contenidos (en caso de haberlos) específico de dicho sector.

Rompiendo fronteras

La apuesta de la compañía financiera multinacional, HSBC, por los contenidos se puede resumir en tres palabras: Business Without Borders.

Principales características de la web:

–          Si eres empresario, el registro al site es gratuito, siempre que identifiques a tu compañía.

–          El registro es necesario, puesto que, salvo algunos artículos, la mayor parte de los contenidos sólo son accesibles para miembros.

–          The Economist y The Wall Street Journal, entre otras publicaciones, son algunas de las fuentes que nutren de contenidos la página.

–          Si, como empresario, deseas que los periodistas que trabajan para Business Without Borders incluyan tu compañía en la base de datos del site, tienes la posibilidad de dejar tus datos para que se pongan en contacto contigo.

–          Distribución del contenido:

A)    Secciones (Topics): Administration, Global Issues, Managing, Opportunities, Blogs, Human Resources, Negotiating.

B)    Industries: Aerospace, Communications, Legal…

C)    Resources: Country Guides, managing FX, Tools…

D)    Eventos: Lista de futuros eventos a los que, además, si eres miembro, puedes ser invitado.

–          Enfoque de la web: Al tratarse de una multinacional, el enfoque que le dan a los contenidos es el negocio internacional (por ejemplo, las posibilidades de expansión a América latina). De ahí, el nombre: “without borders”.

–          Objetivo: Crear una comunidad online basada en el liderazgo empresarial.

Un hecho a destacar, respecto a las redes sociales es que, mientras a OpenForum se podía acceder a través de LinkedIn, uno puede conectarse a BWB mediante Facebook.

La ‘naranja social’

Por su parte, ING no se queda atrás. Centrándonos en el ámbito nacional, hay dos estrategias interesantes que el grupo de origen holandés ha desarrollado. Vamos a echarles un vistazo:

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  1. Televisión y video marketing

–          Es hora de desaprender: a través de Antena 3, en 2011, la entidad bancaria emitió esta pequeña serie, en la que cada capítulo ofrecía el testimonio de un empresario que había logrado el éxito ‘saliéndose de lo establecido’. El Chef, Martín Berasategui, y la diseñadora, Maya Hansen, fueron algunos de los participantes.

–          Economía de Mercado: con episodios ambientados en el Mercado de Chamberí (Madrid), la periodista, América Valenzuela, y el cocinero, Nino Redruello, enseñan algunos conceptos económicos básicos y técnicas para ahorrar y practicar un consumo inteligente, además de algunas recetas de cocina. La serie, de la cual se han publicado 3 capítulos, puede encontrarse en Youtube.

  1. Blogging

–          En Naranja: Blog de la compañía, donde se habla de ahorro, negocios y emprendimiento, pero también de temas como el medio ambiente y la teoría de juegos.

 

Qué sacamos en claro

  1. Temáticas: los clientes de las principales entidades bancarias tienen en mente inquietudes muy concretas: negocios, ahorro, economía doméstica… Y son estos asuntos los que las compañías emplean para crear contenido y satisfacer las necesidades del público.

1.1.Conceptos económicos: la economía no es una ciencia de fácil compresión, por lo que ayudar al público a entender sus principales conceptos puede ser una buena idea.

1.2.Internacionalización: El enfoque de HSBC hacia el negocio internacional es atractivo, ya que esto puede permitirles ampliar considerablemente su público.

  1. Blogging: los blogs son una de las principales herramientas (por no decir la principal) de difusión de contenidos relativos a la marca.
  2. Video: la creación de episodios temáticos no es una estrategia exclusiva de ING. Gracias, especialmente, a Youtube, muchas marcas trabajan por enriquecer su valor y difundirse.
  3. Uso de redes sociales y Social Media Marketing. Las entidades recurren a las principales plataformas sociales para obtener feedback y conectarse con sus usuarios.
  4. Promover un acuerdo con publicaciones económicas de prestigio, como en el caso de BWB, para difundir los contenidos de éstas a través de tu site también puede ser una opción a tener en cuenta.

En conclusión, el sector bancario es poderoso; su inversión en marketing y, concretamente, en marketing de contenidos, puede darles buenos resultados. No obstante, observamos que los medios empleados son los mismos y que el ‘modus operandi’ también lo es: buscar qué preocupa/necesita tu público y proporcionárselo. La regla de oro del Branded Content.

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