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El patinazo de Heineken

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Heineken convocaba a principios de febrero un concurso para diseñar tu propia botella “Your Heineken”, a la convocatoria se presentaron más 600 diseños tanto de amateurs como de profesionales, con una calidad tan alta que tuvieron que entregar dos primeros premios. Una idea brillante por parte de la marca cervecera tirar del contenido de los usuarios para promocionar su imagen, generando publicity a un coste cero.

Sin embargo, se han equivocado en las formas. Los usuarios que han participado en el concurso enviando su propuesta, pero no han resultado ganadores, han perdido todos los derechos de sus piezas que Heineken podrá reproducir y utilizar comercialmente si lo desea.

La reacción en las redes sociales no se ha hecho esperar en Facebook se ha creado una página “50.000 litros de cerveza para la cultura” en la que sus más de 500 seguidores quieren demostrar que se sienten engañados, “porque el trabajo, la creatividad y el talento hay que pagarlos”, como aseguran en su perfil a raíz de un vídeo en el que el Marketing General Manager de Heineken España, Miguel de Jaime, asegura (minuto 1.55) que hoy en día se puede encontrar talento creativo gratis en la red.

La página de Facebook busca, además de la participación de los usuarios a través de diseños en los que se critique la acción de Heineken, que la marca se comprometa a brindar 50.000 litros de cerveza para acompañar actos como inauguraciones, presentaciones, coloquios o talleres relacionados con el mundo de la cultura.

La reputación online es tan importante como la offline, no es bueno vivir de espaldas a lo que pueden leer 22 millones de usuarios, que pueden comentar, responder y viralizar esos contenidos entre sus conexiones personales. Las redes sociales se han convertido en algo más que un canal donde una marca necesita estar presente porque está su competencia. Los social media son canales de comunicación en los que la información viaja rapidísimo, donde tus seguidores se colocan a la misma altura que tú, pudiendo hacer que un contenido tenga el mismo éxito que tu campaña o incluso más.

Partiendo de una acción muy positiva nos encontramos ante un posible caso de crisis de comunicación, porque es cierto que Heineken referenciaba en su letra pequeña a la gestión de derechos, pero ¿cuántos leemos las condiciones de uso o los términos jurídicos? La acción de los seguidores de esta página está latente, no sabemos hasta dónde puede llegar, pero la ventaja de los  social media es que cuando nos encontramos con un caso así, podemos actuar con rapidez y humildad para convertir hechos negativos en positivos.

Fuentes: Ricardomena.es y Tritone.es. Gracias!!

ACTUALIZACIÓN

Han contactado con nosotros desde el Departamento de Comunicación de Heineken,  comentando los siguientes puntos que queremos compartir con vosotros:

–          Dicen que sólo hacen uso de las creatividades de las obras de los ganadores, que además premian y remuneran. En el caso de que querer utilizar una obra no premiada se pondrían en contacto con el creador para llegar a un acuerdo.

–          Nos informan que hacen concursos similares como Heineken Jazzaldia y el Día de la Música y que nunca habían tenido este problema.

–          Se reafirman en el apoyo de Heineken España a la cultura y los creadores.

–          Nos aclaran también que las declaraciones del señor Miguel de Jaime están sacadas de contexto.

Publicaremos nuestras valoraciones la semana que viene.

Buen finde!!

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